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【每周一书】如何打造一个脱颖而出的品牌(下)  

2014-08-16 14:48:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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学习、思考、成长,创业工场不只是创业圆梦,更在努力表达一种创业坚持、一种共同成长的创业氛围。坚持对创业者的分享与创新,为每个创业梦,链接共同成长的桥梁。创业工场将【每周一书】为大家分享最真实的阅读历程。

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小编上回说道啊:

差异化是一种异常的行为,换句话说,差异化代表着抛弃常规的事物。专注于自己最强的优点一个方面都非常努力,否则你将很快陷入80%人群中,你只要在一个领域非常有建树就足够了,这就使差异化最常见却最容易被人们忽视的要点。

现在整个市场都基本遵循一个基本循环:企业向消费者提供一种新的实惠,产品价值得到提升。消费者感到愉快,企业的竞争对手竞相提供匹配的产品。改进后的产品逐渐成为该类产品的行业标准。消费者的满意度重新调整,把改进视为理所当然,消费预期得到提高,该行业的最低标准抬高。
   在这种循环中,产品升级(加法升级和乘法升级)是一条昂贵的商品化路线,一旦消费者意识到所有的航空公司都提供常旅客服务,所有的清洁剂都具备高效去污能力,所有的酒店都提供超级舒适的睡床时,他们再也无心去比较产品。


我们继续往下说:如何摆脱这种流氓群架式的竞争

保持倾斜化是价值就尤为突出,专注于从不同的角度去观察某件事情,往往会得到不一样的结果。挑衅也是有价值的,因为挑衅的往往是少数,每种观点都会有天然的支持者和反对者,因为挑衅所产生的支持者往往很有用,也会快速聚集形成巨大的影响力。  

所以,如果一个企业可以放掉对竞争对手的在意,全心全意放在自己想要推出的产品,对于企业的永续经营非常有帮助,它将会是一个具有活力与创造力的品牌。诸如知名品牌苹果、Sony、Mini Cooper等等的敌意行销策略,就很说明问题。

书中提及的案例:

超越行业的品牌
索尼机器人:
避开所有不利的因素,所机器人设计成小狗的样子,取了一个名字:AIBO,并且和真实小狗的功能一样。
金佰俐:用成长裤取代纸尿裤
特点:推出这种品牌的企业意识到,提到消费时,我们的分类往往都很表面化,而且也很随意,但他们同时也意识到,这些分类往往以一种很深刻的方式影响我们的消费体验,能够为我们提供另一个产品类别的名字,取代我们心中默认的那个。
既属于这个类别,又不属于这个类别。它们没有试图对抗我们的分类习惯,它们很清楚,只有在弄清产品所属类别后我们才能做出反应。但它们反过来给我提供了另外一种类别名称,于是就自然地引出了另外一种行为脚本。
  
充满“敌意”品牌
案例:

Mini Cooper 广告牌:“XXL XL L M S MINI”

贝纳通
特点:

1、爱玩“欲擒故纵”策略的品牌。
2、在戏剧性的两极分化可能中蓬勃发展,从冲突中获得力量。
3、对于已经厌倦了传统营销的人们,反营销就是出路。


书中让小编最有感触的案例是科学家雷诺兹(Craig Reynolds)对鸟类飞行的实验。他写了電腦程式来模拟鸟类成群飞行的行为,先用三个简单的原则来写人工鸟飞行的程式:
  
  一、不要跟得太近或撞到旁边的鸟儿。
  二、跟别的鸟同步飞行(以大约相同的速度和方向前进)。
  三、往邻近鸟儿的平均位置靠过去。

  
   原本雷诺兹以为程序需要微调才能得到与自然界相同的效果,没想到程序根本不需要更改。他强化了一个概念:有时只要每个个体遵循短视自利的原则,群体的表现便会像经过精心安排一样。若是套用在企业管理的模式,能够存活的企业基本上都是被对手牵着鼻子走的,彼此之间的距离不会太远也不会太近,缺点在于大家为了维持竞争力都在试图跟进对方的脚步,消耗了过多的能量,反而失去了产品的原创性与价值,于是就变成了永无止尽的恶性竞争。

书中提到,未来优秀的品牌一般会拥有以下几个特点:

1.提供稀缺性,因为人类天然会觉得稀少的东西最珍贵

2.提供一个大的创意,也就是要有大的差异,让其他品牌很难追赶

3.非常人性化,不可否认,如果一个产品对你的行为思想等都做到了无微不至的关怀,那么它的吸引力将是无穷大的。这个要由对人性季度敏感的人去创造。

小编读完整本书,发觉书里面根本没有什么非常严谨的密织如网的知识和逻辑。就是一个商学院老师,一个母亲,一个普通的消费者,对于消费世界真实的观察和反思。
  作者提出的问题正是我在工作中遇到的。你知道的,竞争这么激烈,竞争对手简直就像你的高富帅老公,你需要天天用各种各样的方法人肉紧盯,以提防他来个意外的出轨或者小动作。简直对他们亦步亦趋。他们做,我们就做,他们不做,我们就不做。我所在的平台和企业,完全失了自己的风骨,成了和对手玩镜子模仿戏的小丑。
   但是最要命的是,这个见效。于是团队内部天天拿出对手流量下降我们流量上升的截图额手相庆。在跟进竞争对手的人仰马翻中,我默默的失水了:这是你原本该有的样子吗?
  
  的确,无差异竞争的最大恶果,就是让我们和他们越来越相似。价格,功能,界面,设计,甚至广告语。而你不知道这么惨烈的厮杀,除了让消费者到处奔走比价买点便宜东西之外,再也没有什么值得快乐的事情。
  这不是一个好的品牌应该做的事情。
  作者提出了自己对未来品牌的走向猜测,但是最重要的是,她展示给我一种,一种我非常珍视的姿态 ,以倾斜的角度去思考问题,记住挑衅的价值,并且发自内心的去了解人类理解人类,给他们前所未有的体验,稀缺的东西。对他们说:是的,我懂得。

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下周推荐:XXXXXX

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